Quase toda loja já teve um programa de fidelidade. Pouca loja tem um que funciona. O cartão de carimbo foi para a gaveta, o desconto de 5% virou costume e ninguém sabe dizer se algum cliente voltou por causa disso.
Um programa de fidelidade é o conjunto de regras que dá ao cliente um benefício, em pontos, cashback ou prêmios, para voltar a comprar na mesma loja. O que dá resultado transforma cada compra num motivo para a próxima, custa uma parte da margem que você escolheu gastar e é conhecido por todo cliente que passa no caixa. Se você ainda está decidindo se vale ter um, comece pelas 7 vantagens de um clube de fidelidade. Aqui é o passo seguinte: como montar.
Por que o cartão de carimbo não funciona
A ideia do “compre dez, ganhe um” é boa. O problema é o papel:
- O cliente não leva. O cartão fica na outra bolsa ou no carro, e a compra que deveria contar não conta.
- O cliente perde. E perder um cartão com oito carimbos gera o sentimento contrário ao que você queria: a pessoa sai da loja com a sensação de que perdeu alguma coisa ali.
- Dá trabalho. Alguém precisa contar carimbos, lembrar a regra e desconfiar do carimbo repetido.
- A loja não fica sabendo de nada. Quem é o cliente, quando voltou, o que leva. O dado está no bolso dele.
A mecânica continua valendo; o que muda é onde ela fica. No sistema da loja, com o cliente identificado pelo CPF na compra, ninguém esquece cartão e a loja pode chamar o cliente: “faltam dois almoços para a sua sobremesa”.
Comece o programa de fidelidade pelo comportamento
Antes de escolher pontos, cashback ou prêmio, responda: o que eu quero que o cliente faça a mais? Cada negócio tem uma resposta:
- Loja de roupas e semijoias: comprar mais vezes no ano. Se a cliente compra cinco vezes, o programa existe para garantir a sexta.
- Mercado: concentrar a compra do mês na mesma loja, acumulando para prêmios que valem a espera.
- Ferragem: fazer o pedreiro e o pintor comprarem sempre no mesmo lugar, obra após obra.
- Restaurante e padaria: vir mais dias na semana. Quem almoça duas vezes ganha a sobremesa na terceira.
- Oficina: fazer a próxima revisão ou troca de óleo no mesmo lugar.
Com o comportamento definido, o resto fica mais fácil: o tamanho do benefício, quando ele libera e quanto tempo vale.
Desconto ou cashback
O desconto acaba no caixa. O cliente leva 5% a menos, vai embora, e nada o puxa de volta: se a loja da esquina fizer uma promoção amanhã, ele vai lá.
O cashback faz o caminho oposto. O benefício existe, mas só vale na próxima compra, então ir ao concorrente passa a significar deixar dinheiro para trás. E quem compra uma vez só e não volta não custa nada: você só paga o benefício quando o cliente faz uma nova venda. Por isso muitas vezes compensa trocar 5% de desconto por 5% ou até 10% de cashback.
Pontos e cashback podem conviver. Cashback é mais fácil de entender (“você tem R$ 12 para usar”) e combina com compra frequente; pontos combinam com prêmios, o melhor motivo para acumular por mais tempo.
Faça a conta do programa de fidelidade antes de anunciar
Quanto o cashback consome da margem. O percentual é aplicado sobre o valor da compra: 5% numa compra de R$ 100 são R$ 5 para usar depois. Se a margem bruta da loja é 40%, esse cashback consome um oitavo dela. Faça a conta como se todo mundo resgatasse; parte dos clientes não volta a tempo, e a diferença fica como folga.
Quantas visitas até o primeiro resgate. Use o ticket médio, o valor médio de cada venda. Com ticket de R$ 80, 1 ponto por real e um prêmio de 500 pontos, são sete compras até o prêmio. Numa padaria, com o cliente vindo toda semana, isso é menos de dois meses. Numa loja em que ele vem uma vez por mês, são sete meses, e ele desiste antes. O primeiro resgate precisa caber no hábito do cliente, dentro da validade dos pontos.
Precisa de caixa? Dê mais no Pix e no dinheiro. Em vez de um percentual único, dê mais benefício na forma de pagamento que é melhor para a loja (a Lei 13.455/2017 permite diferenciar o preço conforme a forma de pagamento): por exemplo, 5% no cartão, 8% no Pix e 10% no dinheiro. A taxa de maquininha que você deixa de pagar ajuda a cobrir a diferença. Só não passe de três faixas, que é o que o cliente consegue lembrar.
Prêmios que trabalham a favor da loja
Use o estoque parado. O produto que não gira já está pago e ocupando prateleira. Como prêmio, o cliente enxerga o preço de venda e você paga o custo, e ainda libera espaço.
Escolha prêmios que viram propaganda. Sacola retornável, cadeira de praia, guarda-sol com a marca da loja: o cliente usa por anos, na frente de outras pessoas. No mercado, uma escada de prêmios que vai da sacola (poucos pontos) à churrasqueira (muitos pontos) faz o cliente acumular em vez de resgatar a primeira coisa que aparece.
Calcule o prêmio pelo custo. Com 1 ponto por real, um prêmio de 300 pontos significa R$ 300 em compras. Se ele custa R$ 30 para você, você devolve 10% do que o cliente gastou; se custa R$ 300, devolve tudo.
Prêmio caro pede preparo. Uma betoneira para o profissional da obra no topo do catálogo atrai atenção. Antes de colocar, responda: quantos clientes podem chegar a esses pontos neste ano, você tem essa quantidade e o custo cabe no que eles gastaram até lá? Sem essas respostas, o chamariz vira surpresa quando três clientes resgatam na mesma semana.
Regras do programa de fidelidade que evitam prejuízo
- Valor mínimo para pontuar um pouco acima do ticket médio. Se a compra média é R$ 80, pontuar a partir de R$ 90 faz o cliente pegar mais um item.
- Quantidade mínima de compras antes do resgate. Cria o hábito antes da recompensa. Uma loja de semijoias cujas clientes compravam cinco vezes por ano liberou o cashback só depois da quinta compra, com validade de doze meses: a sexta visita passou a ter motivo.
- Validade que combina com a frequência. Doze meses para quem compra algumas vezes por ano; de 60 a 90 dias para quem compra toda semana ou todo mês.
- Não pontuar o que foi pago com o próprio benefício. Senão cashback gera cashback e a sua conta deixa de valer.
- Não mudar a regra no meio do caminho. Quem estava a uma compra do benefício e descobre que agora são cinco não volta. Se precisar ajustar, avise e mude para as compras seguintes.
Programa de fidelidade que ninguém conhece não fideliza
O motivo mais comum de fracasso não é a regra: é o cliente não saber que o programa existe. Divulgação é rotina, não post de lançamento.
- Peça o cadastro em toda venda. “Você já é do nosso clube?” precisa ser tão automático quanto perguntar a forma de pagamento.
- Deixe o cadastro à vista. Um cartaz no caixa com um QR code do link de cadastro: o cliente se cadastra na fila.
- Dê um motivo para entrar hoje. Pontos de boas-vindas no cadastro ou na primeira compra.
- Leve o link para as redes. Bio e stories do Instagram, status e grupos do WhatsApp.
- Transforme cliente em divulgador com um “indique e ganhe”: quem indica ganha pontos quando o amigo compra.
- Automatize o lembrete. Boas-vindas no cadastro, saldo depois da compra, convite para quem sumiu. É o que a régua de comunicação faz sem ninguém ficar no celular.
E o melhor momento para começar é antes do fim de ano. É quando mais gente passa pela loja, e quem se cadastra no Natal é a base que você chama de volta em janeiro, que costuma ser fraco.
Como o Velo ajuda
No Velo, o Clube de Fidelidade é um módulo do próprio sistema, contratado à parte, e as ideias deste guia viram configuração:
- A regra do seu jeito: pontos por valor ou por compra (o carimbo digital), boas-vindas no cadastro e na primeira compra, pontos por indicação e cashback sobre o valor da compra.
- Controle da margem: pontuação diferente por forma de pagamento, valor mínimo para pontuar, compras mínimas para resgate e validade dos pontos em dias.
- Prêmios do seu estoque, com baixa automática no resgate, e um site do clube com a marca da loja, onde o cliente entra com CPF e vê saldo em reais e extrato, sem aplicativo.
- Tudo no caixa: a venda com cliente identificado pontua sozinha, e o saldo aparece na venda para uso total ou parcial, sem pontuar o que foi pago com cashback.
- A régua de comunicação, também contratada à parte, dispara por WhatsApp ou e-mail as mensagens de novo cadastro, compra, cliente inativo e aniversário, com o saldo do cliente na mensagem.
Perguntas frequentes sobre programa de fidelidade
Qual percentual de cashback devo dar?
O que a sua margem aguenta como se todos resgatassem. Começar com um percentual menor e uma regra simples é melhor do que começar alto e precisar reduzir.
O cliente precisa baixar um aplicativo?
Não deveria. Cada aplicativo a mais é um motivo para desistir do cadastro; um site com a marca da loja, acessado pelo celular, resolve.
Em quanto tempo o programa dá resultado?
Os resgates vêm no ritmo das visitas dos seus clientes, e a base leva alguns meses para se formar. Por isso vale começar antes de uma data de movimento e não mudar a regra a cada mês.
Programa de fidelidade é rotina, não campanha
O programa que funciona tem uma regra que o cliente entende, uma conta que a loja fez antes, prêmios que trabalham a favor do estoque e uma divulgação que acontece em toda venda. Nenhuma dessas partes é difícil; a diferença está em ter todas ao mesmo tempo.
Se a sua loja já usa o Velo, o clube está a uma configuração de distância. Se ainda não usa, conheça o Clube de Fidelidade da Velo.