Preço de venda é o valor que cobre o custo completo do produto, as despesas que a venda gera e a margem que a loja precisa para existir — nessa ordem. A conta é simples. O que dá errado é o primeiro número: o custo que a maioria das lojas usa é o valor da nota do fornecedor, e o custo real é maior.
Este é o primeiro de três artigos sobre precificação. Ele trata do que entra no custo, porque é onde o erro nasce; os dois seguintes tratam do markup e da margem, que são as duas formas de sair do custo e chegar ao preço. Se a sua dúvida hoje é o sistema que vai fazer essa conta por você, comece pelo guia de como escolher um software de gestão para o seu comércio.
Custo e despesa: a diferença que muda o preço de venda
Custo é o que você gasta para ter o produto na prateleira: o que pagou ao fornecedor e tudo o que foi preciso para a mercadoria chegar até a loja. Despesa é o que você gasta para vender e para manter a loja aberta: aluguel, energia, salários, taxa da maquininha, comissão.
A confusão entre os dois é a origem do preço errado. Quem trata o custo como “o valor da nota” esquece o frete e o imposto que vieram junto. Quem joga a despesa inteira dentro do custo de cada produto acaba com preço alto demais nos itens que giram muito e baixo demais nos que giram pouco. O caminho é separar: o custo entra por produto, a despesa entra por percentual sobre a venda.
O que entra no custo: 9 itens que ficam de fora da conta
Na ordem em que costumam ser esquecidos. Os cinco primeiros são custo, ligados a cada produto; os quatro últimos são despesa variável, que a venda gera e o preço precisa cobrir.
| Item | O que é | Onde entra |
|---|---|---|
| Frete | O transporte até a loja, cobrado na nota ou fora dela | Custo do produto, rateado pelos itens da nota |
| IPI | Imposto que vem destacado na nota de indústria ou importador | Custo do produto, quando a loja não recupera o crédito |
| ICMS ST | Substituição tributária: o imposto da venda futura, cobrado na compra | Custo do produto |
| Despesas fora da nota | Seguro, descarga, taxa de boleto, embalagem de transporte | Custo do produto, rateado |
| Perda e quebra | Vencido, avariado, furto, degustação | Custo, como percentual histórico por grupo de produto |
| Impostos sobre a venda | Os tributos do seu regime sobre o faturamento | Despesa variável, em % sobre o preço |
| Taxa de cartão e de Pix | O que a adquirente ou o banco desconta por transação | Despesa variável, em % sobre o preço |
| Comissão | O que o vendedor recebe por venda | Despesa variável, em % sobre o preço |
| Custo do crediário | Inadimplência e o dinheiro que fica parado até receber | Despesa variável, em % sobre as vendas a prazo |
Dois comentários sobre a tabela. O primeiro: frete, IPI, ICMS ST e despesas fora da nota mudam o custo unitário no momento da entrada, e é ali que devem ser lançados, produto a produto. Somar tudo no fim do mês e dividir “por cima” perde a diferença entre o item pesado que custou frete e o item leve que não custou.
O segundo: taxa de cartão, comissão e imposto sobre a venda não entram no custo do produto; entram no percentual que separa o custo do preço. É a diferença entre markup e margem, e é assunto dos próximos artigos. Por ora, o que importa é não esquecê-los, porque um preço formado sem eles é um preço que devolve à adquirente e ao fisco o lucro que a loja achou que tinha.
Qual custo usar quando o produto entrou por valores diferentes
O mesmo produto entra em janeiro por um valor e em março por outro. Qual é o custo que forma o preço de venda? Há três respostas, e cada uma serve a um tipo de loja:
- Último preço de compra. O custo é o da nota mais recente. Reage rápido a aumento de fornecedor, e por isso é o padrão de quem trabalha com giro alto e reposição frequente, como mercado e padaria. O risco é o inverso: uma compra pontual mais cara reajusta a prateleira inteira.
- Custo médio do estoque. O custo é a média ponderada do que está na prateleira, com o que entrou e o que já saiu. Suaviza as variações e reflete o que a loja de fato pagou pelo que tem em mãos. Serve a quem compra em lotes grandes e vende devagar, como autopeças e material de construção.
- Média dos últimos doze meses. A mais estável das três. Serve a produto sazonal, cujo preço de compra sobe e desce ao longo do ano e não deveria puxar a etiqueta junto.
O erro não é escolher uma das três; é não escolher, e deixar cada pessoa que dá entrada em nota usar a que achar. A base de custo é uma decisão da loja, tomada uma vez e aplicada a todas as entradas.
Como formar o preço de venda em 5 passos
- Feche o custo unitário completo na entrada. Valor da nota menos desconto, mais frete, IPI, ICMS ST e despesas fora da nota, rateados por item. Esse é o número que vai para o cadastro do produto.
- Some as despesas variáveis em percentual. Imposto sobre a venda, taxa média de cartão e Pix, comissão e, se houver, o custo do crediário. O resultado é um percentual único que toda venda carrega.
- Defina o que as despesas fixas precisam receber de cada venda. Aluguel, salários, energia e o resto do fixo, divididos pelo faturamento médio, viram outro percentual. O Sebrae RN mostra essa distribuição do custo fixo por unidade e lembra o item que quase sempre fica de fora: o pró-labore de quem é dono.
- Aplique a margem de lucro e chegue ao preço. O que sobra depois dos três passos anteriores é o lucro. Ele entra como percentual sobre o preço, não sobre o custo — e é aqui que markup e margem se separam.
- Confira o preço mínimo e o mercado. O preço mínimo é o valor abaixo do qual a venda dá prejuízo, mesmo com desconto; deve ficar registrado no cadastro para o vendedor não passar dele. Depois, olhe a concorrência: o preço que a conta produz é o piso, não necessariamente a etiqueta.
Como o Velo ajuda
O cadastro de produto do Velo tem os três preços da conta acima: custo, venda e mínimo, e o preço mínimo limita a venda no caixa independentemente do desconto do vendedor. Markup e margem são campos do mesmo cadastro; ao mudar um, os outros se ajustam.
O custo completo é montado onde ele nasce: na precificação da entrada de nota, no módulo de Estoque. Ao salvar a nota, o Gestão pergunta se você quer precificar os produtos lançados e mostra, item a item, o custo anterior e o novo; o botão Detalhes abre de onde veio o custo — valor unitário, desconto, frete, IPI, ICMS ST e despesas fora da nota — e você aplica um markup ou uma margem a todos ou ajusta um por um, como descreve o artigo precificar os produtos da nota de entrada na central de ajuda. A base de custo é uma configuração da loja: último preço, média do estoque ou média dos últimos doze meses, definida uma vez nas configurações de entrada de nota.
Para o dia a dia, três recursos completam a conta: tabelas de preço múltiplas, fixas ou calculadas automaticamente em percentual sobre o preço de venda, para atacado, varejo e cliente especial; edição múltipla de produtos, que aplica a vários produtos de uma vez uma nova margem ou um novo markup quando o fornecedor reajusta; e o histórico de preços de cada produto. E para saber se o preço formado está certo, o relatório de produtos mais vendidos em lucratividade mostra o que a loja ganha, não só o que ela gira.
Perguntas frequentes
O que entra no custo do produto?
O valor da nota menos o desconto, mais frete, IPI, ICMS ST e despesas fora da nota, rateados por item, e um percentual de perda e quebra quando a loja tem histórico disso.
Taxa de cartão entra no custo ou no preço de venda?
No preço, como despesa variável em percentual. Ela não muda o custo do produto, mas precisa estar no percentual que separa o custo do preço de venda, senão sai do lucro.
Qual custo usar: o último preço ou a média?
Depende do giro. Último preço para quem repõe toda semana; custo médio do estoque para quem compra em lote e vende devagar; média de doze meses para produto sazonal. O importante é escolher uma regra e aplicar a todas as entradas.
Como formar o preço de venda de um produto?
Feche o custo unitário completo, some as despesas variáveis em percentual, defina a parte das despesas fixas, aplique a margem de lucro e confira o preço mínimo e a concorrência. São os cinco passos deste artigo.
O que é preço mínimo?
É o menor valor pelo qual o produto pode ser vendido sem prejuízo, mesmo com desconto. Registrado no cadastro, ele impede que o vendedor passe do limite no caixa.
Markup e margem são a mesma coisa?
Não. Markup é o índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço; margem é o lucro medido sobre o preço de venda. O mesmo produto tem markup de 100% e margem de 50%. Os dois próximos artigos da série tratam de cada um.
O preço começa no custo certo
Não existe preço de venda bom com custo errado. Antes de discutir markup, margem ou concorrência, a pergunta é se o número que está no cadastro do produto é o que a loja pagou de verdade, com frete, imposto e despesa — e se todo mundo que dá entrada em nota usa a mesma regra.
Na próxima quarta, o markup: o índice que sai do custo e chega ao preço. Se a sua loja ainda não tem onde registrar custo, venda e mínimo por produto, o guia de como escolher um software de gestão para o seu comércio é o passo anterior.